Hoe Amazon kan bijdragen aan meer klantloyaliteit bij banken

Kenners verwachten dat Amazon binnen niet al te lange tijd bancaire diensten gaat aanbieden en daarmee vol de concurrentie aangaat met traditionele banken. Onderzoek van advieskantoor Bain & Company wijst uit dat Amazon op substantieel meer loyaliteit kan rekenen dan banken. Voor banken betekent dat een bijna gedwongen keuze van op de huidige voet verder gaan of juist de vlucht naar voren zoeken.

Enige tijden geleden schreef Banken.nl al over de dreiging van online platformen voor de bankensector. Bedrijven zoals Amazon die het begrip customer journey tot in het extreme geperfectioneerd hebben en bovendien in het bezit zijn van hele diepe zakken om de bankensector het vuur na aan de schenen te leggen. Volgens advieskantoor Bain & Company zal het niet al te lang duren voordat Amazon - in samenwerking met een bank - een mobile-friendly oplossing aan gaat bieden en daarmee in het traditionele vaarwater van banken terecht gaat komen. Banken - voorlopig Amerikaanse - kunnen zich maar beter voorbereiden op de slag die komen gaat is de teneur.

De loyaliteit onder Amazon-klanten is hoog vergeleken bij die van reguliere banken. Een recent onderzoek onder 6.000 Amerikaanse consumenten lichtte onlangs de verschillen in loyaliteit uit, via de methode van de NPS (Net Promotor Score). Amazon behaalt een NPS van 47. Regionale banken scoren een stuk lager met 31 en nationale banken behalen slechts een NPS van 18. Een zijconclusie is dat consumenten meer binding voelen met lokale spelers. De hoofdconclusie is dat Amazon kan rekenen op een aanzienlijke schare trouwe fans. Voor wie zich afvraagt wat USAA is, USAA is een financiële dienstverlener die specifiek beschikbaar is voor (familieleden van) mensen die in de US Army zitten of hebben gezeten.

Niet iedereen kan in het leger zitten, dus los van de USAA lijkt Amazon een sterke propositie te hebben. Terwijl banken steeds meer moeite hebben om hun aantrekkingskracht voor het leveren van financiële diensten te behouden. De tech-gigant heeft inmiddels twee decennia achter de rug waarbij de focus heel nauw op het verbeteren van de klantervaring lag en een trouwe klantenschare op te bouwen.

Nog nooit een groot datalek

In vele jaren heeft Amazon zich diep in het dagelijks leven van veel Amerikanen weten te nestelen. Een korte opsomming: het aantal aankopen via Amazon is hoog en blijft maar doorstijgen; betalen bij Amazon kan met een Amazon creditcard; integratie van Amazon in smart tv’s, smartphone en smart assistants; meerderheid van Amerikanen is klant bij Amazon; excellente service en een goed retourbeleid; en misschien wel de belangrijkste van allemaal op dit moment, nog nooit is er sprake geweest van een groot datalek. Het heeft Amazon een gezonde dosis vertrouwen van consumenten opgeleverd en vertrouwen is essentieel voor wie financiële diensten aanbiedt of aan wil bieden.

Zelfs van de mensen die nog geen klant zijn bij Amazon overweegt 37% Amazon te proberen als online bank. Een belangrijke nuance in de vraagstelling is wel een 2% korting op het aanbod van Amazon als retributie. Vervolgens is er het onderscheid tussen gewone klanten en Prime klanten. Prime is een soort luxe klantrelatie, waarbij klanten een vast bedrag per maand of per jaar betalen en vervolgens kunnen profiteren van onder meer video- en muziekkanalen en snellere levering, tot binnen een uur na bestelling. Voor de echte fans dus. Van de gewone klanten overweegt 43% Amazon te gebruiken als bank, van de Prime-klanten 65%. Percentages die puur gebaseerd zijn op vertrouwen dat Amazon minutieus heeft opgebouwd. Wie weet hoe hoog dat wordt als de bank Amazon praktijk wordt. Of hoe laag als dat een fiasco wordt.

Bank nu als filter tussen consument en Amazon

Waarom zou Amazon het eigen willen? Daar zijn meerdere redenen voor. Ten eerste is Amazon als het goed is minder kwijt aan transactiekosten. Daarbij krijgt Amazon meer invloed en inzicht in de financiële huishouding, waarmee ze ongetwijfeld weer hele handige dingen kunnen doen om de verkopen verder op te drijven. Banken fungeren nu nog als een soort filter tussen consument en Amazon. Daarnaast kan het ook dienen als een bruggenhoofd van waaruit verder gebouwd kan worden aan andere vormen van financiële dienstverlening. Wie weet ook wel persoonlijke leningen of zelfs hypotheken.

Het benoemen van de kwaliteiten en potentie van Amazon is niet per se een lofzang op de online gigant. Het drukt banken met de neus op de feiten aan welke klantverwachtingen ze moeten gaan voldoen. Een belangrijke ontwikkeling is dat consumenten banken niet meer met elkaar vergelijken als het gaat om klantgerichtheid, maar met de beste ervaring die ze kennen. En laat dat nu net vaak met online retailers zijn.

Nieuwe customer journey standaard

Kort gezegd, grote platformen als Amazon, Alibaba en Rakuten hebben nieuwe standaarden gezet als het gaat om customer journey. Volgens Bain & Company kan de verwachte stap van Amazon naar het leveren van bancaire diensten banken aansporen om meer en sneller werk te maken van een moderne customer journey. Kernwoorden daarbij zijn eenvoudig en digitaal. Amazon kan dus dienen als katalysator en zorgen dat banken meer werken maken van klanten aan zich binden. 

Dat het mogelijk is voor een financiële dienstverlener om een minstens even hoge - en in dit geval zelfs een hogere - klantloyaliteit te bereiken bewijst het eerder genoemde USAA. Nu neemt dat bedrijf weliswaar een bijzondere positie in, met de focus op (familieleden van) mensen in dienst van de US Army, waar een zekere mate van patriottisme misschien nog voor een extra loyaliteitsbonus zorgt. Door te innoveren in het productaanbod en de dienstverlening kunnen banken uiteindelijk toch de concurrentie aangaan met de Amazons van deze wereld, zeker wanneer de focus verschuift van branche-gericht opereren naar klantgericht opereren.

Gouden regel

Vanzelfsprekend moet die verschuiving wel gecontroleerd en grondig gebeuren, om te voorkomen dat banken zichzelf voorbij galopperen en het middel uiteindelijk erger is dan de kwaal. Wat dat betreft zouden banken zich kunnen optrekken aan een gouden regel uit de wielrennerij. Wanneer trek je de sprint aan als je met een groep op de finishlijn afstevent? Zo laat mogelijk, maar eerder dan de rest.