Klant centraal lessen voor banken van Apple en IKEA

Bij veel grote organisaties zijn klanten vaak letterlijk uit beeld geraakt, terwijl zij juist hun bestaansrecht vormen. Bij banken en verzekeraars is dit besef gekomen en zij stellen de klant de laatste jaren weer centraal. Men gaat steeds meer terug naar de kernactiviteiten. De vraag die je hierbij echter kunt stellen is 'staat de klant wel centraal wanneer banken en verzekeraars terug gaan naar hun kernactiviteiten?'

In de praktijk betekent het teruggaan naar kernactiviteiten namelijk dat men teruggaat naar het leveren van financiële diensten, terwijl het maar de vraag is of de consument écht op financiële diensten zit te wachten. Wil de consument niet gewoon in zijn levensgebeurtenis gefaciliteerd worden, waarbij financiële diensten slechts een noodzakelijk component zijn? Maar hoe kunnen banken en verzekeraars dan écht de klant centraal stellen? Laten we hiervoor kijken naar succesvolle voorbeelden uit andere sectoren, namelijk Apple en IKEA.

Apple

Apple (Steve Jobs) wilde maar één ding: mensen een memorabele ervaring verkopen. Apple maakt in de bediening van haar klanten een heldere keuze. Het gebruikersgemak is subliem, maar de prijs, beschikbaarheid of service zijn niet optimaal. Maar dat vinden wij helemaal niet erg. Wij nemen dat als consument voor lief. Apple laat zien dat je niet op alle fronten een hoge score hoeft te halen om een schare fans te verzamelen. Dat is hun kracht; zij kiezen waar ze in uitblinken.

1. Niet denken in technische features, maar in gebruiksgemak 

De nadruk van Apple bij de introductie van nieuwe features ligt niet op de technische details en specificaties. Dit komt bijvoorbeeld terug in de pay-off van Facetime 'Be in two places at once'. Apple legt hier de nadruk op het gebruikersgemak en de emotie die de voorbeeldgesprekken overbrengen. De doelgroep is namelijk vooral geïnteresseerd in wat je kunt met de techniek en niet in de techniek zelf.

Financials zijn vaak nog steeds bezig met het leveren van het financiële product of de financiële dienst. Vanuit de consument gezien is de afname van een financiële dienst hooguit een voorwaarde voor zijn echte wens: het realiseren van zijn levensgebeurtenis. Hij wil een huis met een mooie tuin en heeft daar nou eenmaal een hypotheek en verschillende verzekeringen voor nodig. De hypotheek en de verzekeringen zijn noodzakelijk voor de echte wens van de klant; niets meer en niets minder. Financials zitten in een keten van gebeurtenissen van de klant, waarvan zij slechts enkele onderdelen invullen. Echte dienstbaarheid en klant centraal stellen, betekent dat financials de gehele keten van gebeurtenissen binnen de levensgebeurtenis van hun klanten faciliteren, waarbij hun producten en diensten slechts enkele componenten vormen.

 

2. Trendsetter en voorbeeld

Apple is een trendsetter en voorbeeld in de markt. Dit komt niet eens zozeer door de techniek (tablets en telefoons zijn niet uitgevonden door Apple), maar Apple heeft er wel onderscheidende producten van gemaakt. Apple is in staat gebleken (ver) vooruit te kunnen denken bij de productie van hun producten, ten dienste van hun klanten.

Financials hebben over het algemeen een saai imago. Met de centrale en immer aanwezige positie die financials hebben, zitten zij echter op de ideale positie om trendsettend te worden als het gaat om dienstbaarheid. Bij veel levensgebeurtenissen hoort een financieel element; denk aan het krijgen van een kind, trouwen, verbouwen, scheiden. De impact voor de klant is hierbij veel groter dan alleen het financiële element, terwijl deze een belangrijke positie inneemt. Financials zouden hier op in kunnen springen door, in het geval van een levensgebeurtenis, meer dan de financiële component te faciliteren. Hiermee kunnen zij hun positie als vertrouwenspersoon die zij vroeger hadden weer terugwinnen.

3. Eenvoudig in gebruik

De producten van Apple zijn eenvoudig in gebruik. Apple heeft het technologische aspect naar de achtergrond gebracht en het gebruik van apparaten centraal gesteld. Dit betekent enerzijds minder vrijheid in het gebruik van de producten, maar creëert wel veel duidelijkheid.

Financiële producten zijn voor veel consumenten abracadabra. De vele polisvoorwaarden en ingewikkelde constructies maken het voor de consument niet gemakkelijker. De gemiddelde consument is niet dagelijks bezig met financiële producten, maar slechts op bepaalde momenten, zoals bij het kopen van een huis of het regelen van pensioen. Als de klant echt centraal staat, worden financiële producten voor de gemiddelde consument zo simpel gemaakt dat hij ze snel begrijpt.

4. Beperkt aantal (varianten op) producten

Het succes van Apple heeft een vlucht genomen nadat Steve Jobs het aantal producten en varianten van producten drastisch heeft verminderd.

Net als bij eenvoudige producten geldt voor financials ook dat het beperken van het aantal (varianten op) financiële producten en diensten helpt de gemiddelde consumenten beter van dienst te zijn. Er wordt al het een en ander gedaan (soms vanuit overheidswege) om producten te versimpelen. Zo zijn er nu nog maar twee varianten van hypotheken: lineair of annuïtair. Omdat financiële producten al ingewikkeld genoeg zijn, zou het consumenten helpen als het aantal varianten op financiële producten en diensten wordt beperkt, eventueel toegespitst op de doelgroep waarin de consument valt.

IKEA

Nu een ander bekend bedrijf als voorbeeld: IKEA. Ook IKEA maakt in de bediening van haar klanten een heldere keuze. Klanten doen meer zelf, zodat IKEA goedkoper kan zijn. Ook dit vinden wij niet erg, omdat we precies weten wat kunnen verwachten.

1. Omvangrijk en toch eenvoudig

Nu een ander bekend bedrijf als voorbeeld: IKEA. IKEA’s zijn groot en bieden veel producten. Het self-service magazijn lijkt op het oog onoverzichtelijk. Ondanks de massa, zeker ten opzichte van kleine meubelzaken, worden klanten bij IKEA niet overvallen door het productaanbod. Klanten worden makkelijk door de winkel geleid, krijgen niet het gevoel door de bomen het bos niet meer te zien en vinden makkelijk wat zij zoeken. IKEA is in staat haar klanten door de omvangrijke winkel te leiden, zonder te worden overspoeld met informatie en producten.

Financiële producten zijn ook vaak omvangrijk en complex. Dit zie je bijvoorbeeld terug in de omvang en hoeveelheid varianten van productvoorwaarden die met de producten meekomen. Financiële producten spreken minder tot de verbeelding van de gemiddelde consument dan meubelen. Wat financials hiervan kunnen leren, is de complexiteit van de producten(die niet altijd geheel weg te nemen is in de financiële wereld) te stroomlijnen en te vatten in kleine behapbare stukken, waarbij de informatie die de consument nodig heeft op het juiste moment de consument bereikt.

2. Klantbelang staat centraal.

De visie van IKEA is 'een beter dagelijks bestaan voor zoveel mogelijk mensen'. Het uitgangspunt bij alle IKEA producten is dat lage prijzen functionele en goed ontworpen woonartikelen voor iedereen toegankelijk maken. Zij rusten nooit voordat iets weer net iets beter, eenvoudiger, efficiënter en goedkoper kan. Vaak zijn mooi ontworpen woonartikelen gemaakt voor de enkeling die ze kan betalen. IKEA wilde dat van het begin af aan anders. De vrije vertaling van de visie die IKEA op de website communiceert: 'We hebben de kant van de meerderheid gekozen. We richten ons op de behoeftes die mensen over de hele wereld hebben op het gebied van woninginrichting, ongeacht het verschil in wensen, smaak, dromen, ambities en budget. Het gaat ons om mensen die hun thuis en hun dagelijks leven willen verbeteren.'

Met name de laatste zin vat samen wat de échte behoefte is voor de consument. Vertaald naar financials betekent dit dat ook financiële producten en diensten zich richten op het verbeteren van het dagelijkse leven van de consument. Help bij het verwezenlijken van de gewenste levensgebeurtenis.

3. Self-service

IKEA klanten zijn eigenlijk ‘pro-sumers’: voor de helft consumers en voor de andere helft producers. Zij nemen feitelijk een groot deel van het werk over van de medewerkers van IKEA en worden waar nodig geholpen door IKEA. Zo kan IKEA de prijzen laag houden. IKEA heeft dit self-service concept tot in detail uitgewerkt. Als klant kies, vergelijk en probeer je de producten online en in de showroom uit. De labels geven de klant alle informatie over het product. De klant noteert zijn keuze en de plek waar hij deze kan pakken. Daarna haalt de klant de producten uit het self-service magazijn. Heeft de klant alle producten op zijn lijst gevonden, dan kan hij naar de kassa. Vervolgens vervoert de klant zijn spullen in de meeste gevallen zelf naar huis. Daarna zet de klant alles ook nog eens zelf in elkaar.

Self-service bij (complexe) financiële producten is vaak lastiger voor de consument. Toch gebeurt dit doordat consumenten gebruik maken van de kennis van het collectief. Uit diverse onderzoeken blijkt dat consumenten bij het kopen van producten als eerste te rade gaan bij mensen die zij kennen. Daarna worden online consumentenervaringen het meeste gewaardeerd als aanbeveling. Financials kunnen hier gebruik van maken door platforms te ontwikkelen waarin zij het delen van consumentenervaringen en het elkaar helpen bij het kiezen van hun producten en diensten faciliteren. Hiermee faciliteren zij self-service bij consumenten en maken zij gebruik van de kennis van de massa. Door dergelijke platforms zelf aan te bieden, kunnen financials meekijken in het proces van de klant. Dit levert veel waardevolle informatie over klantgedrag op en de mogelijkheid om consumenten op het juiste moment met de juiste producten en diensten te benaderen.

Conclusie

Consumenten denken niet (direct) in grenzen van sectoren. Het gaat om zijn project, zijn doel, zijn wens, zijn levensgebeurtenis. Deze is vaak grensoverschrijdend. Een deel van het succes van Apple en IKEA is te danken aan het denken vanuit levensgebeurtenissen van de klant, het versimpelen van complexiteit en inventief en trendsettend zijn buiten de eigen producten.

Financials kunnen deze kennis gebruiken door:

1. te denken vanuit de levensgebeurtenis van de klant zoals bijvoorbeeld het kopen van een huis, krijgen van kinderen, trouwen;
2. platforms te ontwikkelen waarin zij deze levensgebeurtenis kunnen faciliteren;
3. met deze platforms de complexiteit van stappen en informatie in een levensgebeurtenis te versimpelen door ze stap voor stap door de levensgebeurtenis te leiden.

Hiermee zorgen financials ervoor:

1. dat zij meer en betere informatie verkrijgen over consumentengedrag, zodat zij beter kunnen inspelen op de wensen van de klant;
2. dat zij meer vertrouwen krijgen van de klant, doordat zij zich opstellen als dienstverlener in de echte wens van de klant;
3. dat klanten écht centraal staan.

Een artikel van Danny Kunz, Senior Consultant bij Yellowtail. Dit artikel verscheen eerder op Consultancy.nl.