Waar ligt de ruimte tussen verwachtingen van klanten en mogelijkheden van banken?

De bankensector is momenteel het toneel van een wapenwedloop. Vrijwel elke bank wereldwijd is doordrongen van het feit dat investeren in technologie bij kan dragen aan betere klantenwerving en hogere klanttevredenheid. Online en mobiel hebben bankfilialen en pinautomaten bijgehaald, zo niet voorbijgestreefd. Maar hoe zit het met de afstemming tussen wat consumenten willen en wat banken (kunnen) bieden? 

Voor het antwoord op die vraag onderzocht internationaal accountants- en adviesbureau Deloitte ruim 17.000 consumenten uit 17 landen. Meer specifiek richtte Deloitte zich op de mate van digitale betrokkenheid van banken. Het rapport slaat een brug tussen de verwachtingen en de percepties van klanten tegenover wat banken (kunnen) bieden op digitaal vlak. Daaruit komen vier elementaire zaken naar voren. 

Deloitte stelt dat bancaire organisaties opnieuw ingericht moeten worden, afgestemd op verschillende vormen van interactie met klanten. Die herstructurering markeert de volgende fase in de ontwikkeling van digitaal bankieren. Het vereist een verregaande vorm van integratie, verdeeld over vijf stadia: adoptie, overwegen, aanmelden, onboarding en dienstverlening. Het eindresultaat is een holistisch idee van betrokkenheid van klanten bij het bankmerk. Het onderzoek wijst in de richting van vier elementen die banken in de gaten moeten houden als het gaat om klantverwachtingen.

Vier zaken om op te letten

(1) Klanttevredenheid is relatief. Consumenten zijn over het algemeen erg tevreden over hun primaire banken. Maar banken slagen er - in tegenstelling tot andere grote merken - niet in om een sterke emotionele connectie te creëren. Deloitte legt de deelnemers aan het onderzoek diverse vragen voor in welke mate hun favoriete merk scoort op onder meer gebruiksgemak, weten wat ze willen en transparantie over de kosten. Banken scoren stelselmatig tientallen procentpunten minder. 

Het laat zich raden welke digitale dienstverleners het hoogst scoren in het leggen van emotionele verbindingen. Dat zijn de Apple’s, Google’s en Amazons van deze wereld. Mensen plakken bijvoorbeeld zonder blikken of blozen een Apple-sticker op hun auto. Geen mens die eraan denkt om hetzelfde te doen met een oranje ING-leeuw om maar wat te noemen. 

(2) Digitale kanalen zijn sterk in opkomst, maar worden vooral gebruikt voor dagelijkse zaken. Als het gaat om meer om complexe zaken of bijvoorbeeld advies over leningen wenden consumenten zich nog steeds liever naar traditionele kanalen. Maar gaat het om geld overmaken en saldo checken, dan slaat de balans al snel door naar digitale kanalen. Daarmee bestaat het risico dat er hevig geïnvesteerd wordt in iets waar klanten eigenlijk helemaal niet zo op zitten te wachten.

Digitale kanalen worden vooral gebruikt voor dagelijkse bankzaken. Voor advies over lenen of een hypotheek geven consumenten de voorkeur aan traditionele kanalen. 

Deloitte stelt verder dat banken teveel gebruikmaken van een pull-strategie, met andere woorden ze wachten af tot klanten zich bij hen melden. Of dat nu is voor de aanvraag van een creditcard of bijvoorbeeld een lening. Veel fintechs maken gebruiken van een push-strategie. Op basis van data krijgen klanten relevante aanbiedingen voorgeschoteld, doorgaans via een melding op hun smartphone. Dat is echter zoeken naar een delicate balans, want het verschil tussen op het juiste moment aanwezig zijn met het juiste product en opdringerig zijn is beslist niet groot.

(3) De digitaal-emotionele connectie. Een deeluitkomst van het onderzoek van Deloitte wijst op meer emotionele verbondenheid onder consumenten als ze gebruikmaken van digitale kanalen. Dat klinkt bijna te mooi om waar te zijn. Banken zetten graag sterk in op digitale dienstverlening en juist door dat te doen kunnen ze zorgen voor extra verbinding. Klanten die digitale dienstverlening omarmen blijken in de praktijk meer waardering op te bouwen en ook sneller positief te spreken over hun bank.

Banken zetten graag sterk in op digitale dienstverlening en juist door dat te doen kunnen ze zorgen voor extra verbinding.

Toch is ook bij deze groep zichtbaar dat ze niet zodanig onder de indruk zijn van hun bank als van hun favoriete merk in het algemeen. Het brengt Deloitte ertoe te twijfelen aan de kracht van de relatie tussen bank en klant en de volgende vraag te stellen: “Wat gebeurt er als deze favoriete merken zelf ook financiële diensten aan gaan bieden?” De vraag stellen is hem al enigszins beantwoorden.

(4) Verbinding tussen digitaal en realiteit en vice versa. Succesvolle techbedrijven slagen erin om door hun digitale capaciteiten zich diep te verankeren in het leven van hun klanten. Ze slagen erin om de digitale en de reële wereld met elkaar te verbinden. Amazon doet dat als geen ander. Het bedrijf koppelt een soepel werkende online omgeving met snelle fysieke levering. In sommige Amerikaanse steden zelfs al binnen twee uur. In het Engels spreekt men van ‘putting the real in digital and digital in real’. 

Volgens Deloitte zijn bancaire klanten sneller geneigd om over te stappen naar digitaal als de veiligheid verbetert en als ze real-time problemen kunnen oplossen. Aan de andere kant kunnen self-service schermen in fysieke vestigingen juist extra mensen naar bankkantoren laten bewegen, zeker voor die groep die nog koudwatervrees heeft. Deze vorm van uitwisseling tussen de virtuele en de echte wereld is volgens Deloitte een stap die banken zeker moeten overwegen binnen hun strategie van digitale transformatie.

Conclusie

Het zijn brede adviezen die Deloitte geeft aan de bankensector. Bovendien zijn er nogal wat variabelen in de effectiviteit van de genoemde maatregelen. Denk bijvoorbeeld aan verschillende organisaties, culturen en landen. Er is echter sprake van een overkoepelende opvatting: er moet een evolutie moet komen in hoe consumenten contact zoeken met hun bank en ze verwachten dat die nu gaat beginnen. Deloitte schildert enkele scenario’s die deze nieuwe realiteit vorm kunnen geven. Bijvoorbeeld het bankfiliaal dat meer lijkt op een koffiebar, waar mensen bovendien ook kunnen werken. Of met evenveel plezier een bankieren app gebruiken als een social media app, of via de app aangeven dat een pas verloren of gestolen is. Het zijn volgens Deloitte ervaringen die consumenten nu al verwachten en zelfs al meemaken in het geval van hun favoriete merken.