ABN AMRO: Sterke verschuivingen binnen media-markt
Traditionele mediabedrijven hebben te maken met structurele veranderingen in hun markten. In de advertentiemarkt is sprake van sterke verschuivingen, de mediaconsumptie digitaliseert en internet zorgt voor meer internationale concurrentie. Digitalisering biedt op den duur wel groeikansen. De traditionele printmedia, zoals dagbladen en tijdschriften, moeten hierbij nog een grote inhaalslag maken, terwijl televisie het online kanaal snel heeft omarmd als nieuw platform voor het verspreiden van content. Tegelijkertijd neemt concurrentie in dit segment toe door nieuwe toetreders en aanbieders van streaming content. Dit concludeert ABN AMRO in haar onderzoek naar de media-markt.
Consolidatie in dagbladenmarkt
Traditionele printmedia leden tussen 2008 en 2014 forse verliezen in hun oplagen. Bij dagbladen bedroeg dit verlies ongeveer een vijfde en bij tijdschriften zelfs ruim een derde. Harde bezuinigingen bij uitgeverijen zorgden ervoor dat de brutomarge constant bleef, maar in euro’s daalde het brutoresultaat wel degelijk. De verslechterde resultaten hebben volgens ABN AMRO een tweeledig effect op tijdschrift- en dagbladuitgeverijen. Bij dagbladen is sprake van een trend van consolidatie. De overname van Wegener door De Persgroep zorgt ervoor dat op de markt voor landelijke en regionale dagbladen nog twee grote spelers over zijn: De Persgroep en Telegraaf Media Groep. Ook is de verkoop van NRC Media begonnen. In de tijdschriftenbranche is juist sprake van een schaalverkleining, nu marktleider Sanoma een groot aantal titels afstoot naar een aantal kleinere partijen.
Digitalisering leidt tot blijvende omzetdaling uitgeverijen
De uitgeverijen hebben sinds 2008 cumulatief 31% van hun omzet verloren. De advertentiegelden voor printmedia daalden met ongeveer 12% per jaar. ABN AMRO denkt dat overgang naar digitaal voorlopig zorgt voor een blijvende omzetdaling, omdat de prijsstelling een stuk lager is. Digitale productie en distributie zorgen ook voor een kostendaling, maar voor uitgeverijen verloopt de transformatie nog moeizaam. Ondanks de massale acceptatie van tablets verandert het consumptiegedrag van media langzaam: het aandeel digitaal in de markt is kleiner dan 5%. Volgens ABN AMRO is het voor uitgeverijen cruciaal om het digitale platform als leidend te omarmen. In een digitale omgeving kunnen zij producten namelijk beter aanpassen aan consumentenvoorkeuren en nieuwe vormen van marketing. ABN AMRO verwacht dat er mogelijkheden voor groei zijn bij de verkoop van digitale advertenties en abonnementen en de verkoop van artikelen. Deze maken nu nog beperkt deel uit van de totale omzet, maar ABN AMRO denkt dat deze inkomsten sterk blijven toenemen.
Strijd om consument verhevigt in televisie
Televisie laat een stevig herstel zien in 2014 en ABN AMRO verwacht een groei in tv-reclame van 6%. Televisie wint zo marktaandeel op de advertentiemarkt. Wel is tv-reclame een verzadigde markt, waardoor dit advertentiesegment sterk conjunctuurgevoelig is. Bovendien nemen de effectiviteit en dus de waarde van spotreclame af, terwijl inkomsten uit sponsoring, online advertenties en video-on-demand nog relatief beperkt zijn. TV-bedrijven hebben weinig moeite met de digitale transformatie. Digitale televisie deed geruisloos zijn intrede. Tv-bedrijven hebben het internet snel omarmd als nieuw platform voor het verspreiden van content. Toch zorgt ook in deze branche het internet voor grote veranderingen: een sterke groei van streaming content, concurrenten als Netflix en Videoland en veranderend kijkgedrag bij de consument. Ongeveer de helft van de Nederlandse huishoudens maakt al gebruik van streaming content. Voor televisieomroepen betekent dit dat spotreclame op middellange termijn onder druk komt te staan. De uitdaging is dan om dit verlies goed te maken met eigen online advertising en streaming inkomsten. De strijd om de tijd van de consument verhevigt, maar dit geldt volgens ABN AMRO eigenlijk voor alle media.
Vooruitzichten niet alleen somber
"De vooruitzichten zijn niet alleen somber in de mediabranches. De meeste traditionele media zijn nog steeds winstgevend en televisie laat een stevig herstel zien in 2014. Voor printmedia is de overgangsfase naar een digitaal medialandschap niet eeuwigdurend. De hardware-infrastructuur voor een digitale revolutie is namelijk steeds completer: steeds meer consumenten beschikken over tablets, 'phablets' en smartphones, naast laptops en desktops. In deze digitale omgeving zijn wel degelijk groeimogelijkheden en kostenbesparingen mogelijk", vertelt Steven Peters, Sector Banker Technologie, Media en Telecom van ABN AMRO.
