De tijd van het 3-6-3-bankieren ligt achter ons en de concurrentiedruk is tegenwoordig groot. Dat maakt commerciële slagkracht belangrijk. Dit is onlosmakelijk verbonden met vertrouwen, transparantie en natuurlijk ook het naleven van de steeds strenger wordende (Europese) regels. Anders dan in veel andere sectoren, kunnen salesstrategieën in de financesector niet uitsluitend worden beoordeeld op conversieratio’s of acquisitiekosten.
Ook de naleving van bijvoorbeeld de MiFID II-regels of de gedragsregels van de AFM spelen een bepalende rol. Tegelijkertijd wordt van financiële dienstverleners verwacht dat zij proactief inspelen op veranderend klantengedrag, technologische innovaties en nieuwe toetreders, zoals fintechondernemingen en neobanken. Het gaat met andere woorden om een heel uitdagende salesomgeving die niet zonder een robuuste en wendbare strategie kan.
Strategisch verkopen in een gereguleerd domein
Binnen de bancaire sector moeten we de essentie van een goede salesstrategie zoeken in het samenspel van klantinzicht, langetermijndoelstellingen en ethische kaders. Sales mag hier – nog minder dan elders – niet worden gereduceerd tot productverkoop. Het draait om het adviseren van klanten, waarbij rekening wordt gehouden met hun behoeften, de risicoperceptie en het kennisniveau. Dat vereist een verschuiving naar eerder relationele verkoopmodellen, met aandacht voor de customer journey, levensfasen en veranderende verwachtingen.
Toch betekent dit niet dat de klassieke funnel-denkwijze (leads genereren, converteren en behouden) helemaal overboord moet worden gegooid. Wel moet het worden verfijnd met passende monitoringniveaus, gerichte klantsegmentatie en risicochecks. De rol van de salesmedewerker verschuift in deze context steeds nadrukkelijker naar die van sparringpartner, financieel gids en risicobewaker. Dit vraagt om een helder kader waarin strategie, compliancy en klantbelang elkaar niet uitsluiten, maar juist versterken.
Twee veelgebruikte salesstrategieën in de financiële sector
Met behulp van twee sales strategie voorbeelden kunnen we het een en ander duiden. Een eerste voorbeeld is dat van consultative selling in het kader van vermogensbeheer. In plaats van standaardproducten aan te bieden, focust deze strategie op een diepgaande analyse van de financiële situatie van de klant. Door middel van risicoprofielen, doelstellingen en langetermijnplannen wordt een persoonlijk voorstel gedaan. Er wordt dus heel persoonlijk gewerkt, op maat van de klant. Dit verhoogt de klanttevredenheid en vergroot de kans op conversie. Het hoeft niet te verbazen dat dit veel beter werkt dan algemene productaanbiedingen (die vaak ongeschikt zijn).
Een tweede voorbeeld is dat van lifecycle selling, zoals het vaak wordt toegepast in de retail banking. Door klantdata te combineren met voorspellende algoritmes, anticipeert men op levensgebeurtenissen. Denk bijvoorbeeld aan huwen, kinderen krijgen of de pensionering. Door op het juiste moment passende producten aan te reiken, verhoogt deze strategie de klantretentie, zonder dat het aanvoelt als pushverkoop. De klant krijgt nuttige informatie voor zijn of haar levensfase en de bank kan extra transacties realiseren. Win-win!
Telefonische acquisitie als onderdeel van de multichannelstrategie
Veel banken zetten sterk in op digitale communicatiekanalen en gelijk hebben ze. Toch is het belangrijk om ook de rol van telefonische acquisitie niet te onderschatten. In de bredere multichannelstrategie blijft dit wel degelijk effect hebben. In de financiële sector zijn vertrouwen, duidelijkheid en persoonlijke relaties met de bankier nu eenmaal belangrijke factoren die klantbehoud helpen te verklaren. Een kort telefonisch contact is uitermate geschikt om nuance aan te brengen, vragen te duiden en vertrouwen op te bouwen. Het is echter geen op zichzelf staand kanaal, maar een contactmoment dat strategisch moet worden ingezet op het juiste moment in de klantreis.
Een goed geïntegreerd acquisitiemodel maakt dan ook gebruik van data uit andere kanalen, bijvoorbeeld klikgedrag in nieuwsbrieven of online simulaties, om het juiste belmoment te bepalen. Belangrijk is dat het gesprek altijd vertrekt vanuit een hulpvraag of een adviesbehoefte, niet vanuit de wil om een product te verkopen. Houd uiteraard ook rekening met de regelgeving die de nodige beperkingen kan opleggen, bijvoorbeeld wat de verwerking van persoonsgegevens en de zogeheten opt-in betreft.
De rol van technologie en data
We haalden het eerder al aan: moderne salesstrategieën zijn in toenemende mate datagedreven. Banken die erin slagen om klantdata, gedragsinformatie en externe marktinformatie te integreren, kunnen hun commerciële inspanningen veel gerichter afstemmen. Ze maken hierbij gebruik van dashboards die signaleren welke klanten interesse tonen in hypotheekinformatie of modellen die voorspellen welke mkb-klanten openstaan voor herfinanciering.
Artificial intelligence en machine learning vergroten deze mogelijkheden, maar ook hier moet aandacht gaan naar de privacywetgeving. Persoonsgegevens mogen niet zomaar op een buitenlandse server terechtkomen. En ondanks dit alles blijft het belangrijk om te benadrukken dat menselijke interpretatie over het algemeen cruciaal is. Algoritmes zijn zeer goed in kansen signaleren, maar het is toch nog altijd de salesprofessional die de vertaalslag moet maken.