ABN AMRO: Hoe word je een sustainable superstar?
Jan Raes, duurzaamheidsadviseur bij ABN AMRO, geeft zijn visie op het creëren van een duurzame organisatie.
People, planet, profit: wat mij betreft is de Triple P aan verandering toe. De driepoot wankelt, doordat de term profit niet langer volstaat. Winst maken is belangrijk – essentieel zelfs, maar het zorgt ervoor dat ondernemers alleen focussen op de uitkomst van hun business. Handelen met een purpose, dat is werkelijk de drijvende kracht achter duurzaamheid en organisatieverandering.
Duurzaamheid in vijf stappen
Door mijn rol als duurzaamheidsadviseur bij ABN AMRO krijg ik vaak de vraag wat duurzaamheid nou écht is. Het antwoord daarop ligt volgens mij verscholen in een andere kwestie: wees je ervan bewust hoe je omgaat met de wereld om je heen. Bij alles wat je doet. Dat betekent namelijk dat je niet alleen gericht bent op de eindstreep, maar ook de meest duurzame route kiest om daar te komen. De boodschap die je daarmee uitdraagt, is goud waard. Maar hoe word je nou zo’n sustainable superstar? Dat bereik je in vijf makkelijke stappen.
Stap 1: Richt je op het proces
Een bedrijf dat vanuit de juiste boodschap opereert, weegt de voordelen af tegen de nadelen. Deze manier van handelen wordt niet alleen gedreven door winst: ‘het juiste doen’ kost vaak extra geld. Maar het kan ook nieuwe investeerders en klanten aantrekken. Ondernemers moeten zich daarom concentreren op hun purpose. Alleen zo zien ze in dat geld niet het einddoel is, maar een startschot voor positieve verandering.
Een bedrijf dat vanuit de juiste boodschap opereert, weegt de voordelen af tegen de nadelen. Deze manier van handelen wordt niet alleen gedreven door winst: ‘het juiste doen’ kost vaak extra geld. Maar het kan ook nieuwe investeerders en klanten aantrekken. Ondernemers moeten zich daarom concentreren op hun purpose. Alleen zo zien ze in dat geld niet het einddoel is, maar een startschot voor positieve verandering.
Als de scheepsrecycling zich zou richten op het proces, dan zouden de locatie en de lokale gemeenschap juist profiteren van de industrie. De trend in de sector is om afscheid te nemen van de oude manier van slopen, en de werven die verantwoord te werk gaan krijgen een groeiende groep rederijen als klant. Een frisse blik op het proces is het uitgangspunt van een bedrijf met een duurzame missie.
Stap 2: Sleep je stakeholders mee in je verhaal
Duurzaamheid heeft alles te maken met veranderend gedrag in een periode van transitie. Een bedrijf met de juiste boodschap is in staat om die gedragsverandering aan te moedigen. Die purpose kun je zien als een goed verhaal, dat op de juiste manier verteld moet worden. Pas als het de luisteraar raakt en meesleept, dan is het overtuigend. Vaak gebeurt dat als je zo’n verhaal vanuit meerdere perspectieven vertelt. Dit wordt ook wel social marketing genoemd en vormt de drijvende kracht achter duurzaamheid.
Huisisolatie bijvoorbeeld: een duurzaam plan, maar de bewoners vinden de installatie waarschijnlijk veel gedoe. Niemand heeft zin in een vies en stoffig huis. De case is gericht op een lagere energierekening, maar vervangende woonruimte regelen en de woning schoon opleveren is net zo belangrijk. Mensen zijn gesteld op hun comfortabele leven en wegen de duurzame voordelen van de huisisolatie af tegen het ongemak.
Motiveer je stakeholders dus, door ze mee te slepen in je verhaal en hun comfort daarin centraal te stellen. Overweeg ook om stakeholders te laten meeschrijven aan je plan: als je echt iets wilt veranderen, blijkt samenwerking in elke business case een succesfactor.
Stap 3: Zorg voor aansprekende rolmodellen
Een organisatie die ik bewonder, is WakaWaka. Hun missie is om kerosinelampen te vervangen door lampen op zonne-energie: dat is schoner, veiliger en gezonder. En misschien ook wel goedkoper. De strategie van WakaWaka is dat ze hun product laten promoten door beroemdheden. Oud-president Bill Clinton, milieuactivist Al Gore en voormalig VN-secretaris-generaal Kofi Annan hebben hun steun betuigd aan de duurzame lamp. WakaWaka is zich ervan bewust dat deze rolmodellen hen dichter bij hun doel brengen. Mensen zijn namelijk gevoelig voor nabootsing: het is ontzettend moeilijk om uniek te zijn, dus is imitatie een veiligere route. Als invloedrijke figuren je boodschap onderschrijven, dan stijgt je slagingskans aanzienlijk.
Laten we het ook dichter bij huis zoeken: gewone mensen identificeren zich lang niet altijd met beroemdheden. In dat geval kunnen meningen van mensen als jij en ik, zonder spectaculaire carrières als politicus, een maatschappelijk voorbeeld vormen. Het is als sustainable superstar belangrijk om rolmodellen te vinden die menselijk en toegankelijk zijn, en duidelijke taal spreken.
Stap 4: Hou oog voor de kleine dingen
De duurste manier om verandering in gang te zetten, is door bonussen uit te keren. Bovendien hebben die de neiging om vaste gedragspatronen juist te versterken. Kleine gebaren en eerlijkheid zijn veel belangrijkere ingrediënten.
Een beloning kan zo simpel zijn als een pratende afvalbak: vuilnisbakken voorzien van sensoren en hardware, die ‘dankjewel’ zeggen als je er iets in gooit. In steden met zulke bakken zie je het percentage ingezameld afval stijgen. Een beetje humor in ruil voor een gedragsverandering is misschien een kleine beloning, maar je krijgt er een hoop mee voor elkaar.
Eerlijkheid zorgt ervoor dat we de juiste boodschap verkondigen aan stakeholders. Stel dat er zonnepanelen te koop zijn voor gesubsidieerde prijzen en de subsidie plots stopt, dan zullen mensen tijdelijk geen zonnepanelen meer kopen. Ze zouden het oneerlijk vinden dat anderen minder betaalden voor dezelfde panelen. Dit sociale effect van subsidies zien politici vaak over het hoofd, waardoor ze er in hun plannen geen rekening mee houden.
Stap 5: Blijf nieuwsgierig
Veel beroepen lopen het risico in de toekomst overbodig te worden. Dat kan ervoor zorgen dat professionals bang worden en veranderingen tegenhouden of vertragen. Als we onze maatschappij op de lange termijn willen laten slagen, moeten we eventuele beroepsverschuivingen behandelen als een opzichzelfstaand aandachtsgebied. Mensen die werken in de olie-industrie, moeten bijvoorbeeld als eersten horen en leren over de mogelijkheden van duurzame energie.
Nieuwsgierig zijn naar hoe dingen beter kunnen, is een primaire psychologische vereiste voor succesvolle verandering. Zoals Einstein ooit zei: ‘Waanzin is altijd hetzelfde blijven doen en toch een ander of beter resultaat verwachten.’
Voor een duurzame toekomst hebben we ruimte nodig om te experimenteren. In de negentiende eeuw werd olie groot door voortdurende tests en talloze mislukkingen. Nu onze maatschappij weet hoe ze gebruik kan maken van olie, is het tijd voor de volgende stap: we moeten leren over duurzame energie. Willen we auto’s maken? Laten we dan nadenken over de mogelijkheden van flexibele zonnepanelen en solar paint. Het idee dat olie – een inmiddels gedateerde ontdekking – onze toekomst moet dragen, is bijna eng. Het beste moet altijd nog komen!
Toegegeven: allesbehalve makkelijke stappen
Het is cruciaal om realistische verwachtingen te scheppen over verandering en duurzaamheid. De strategische transitie die onze bank en vele andere bedrijven doormaken, kost geld, tijd en kennis. Bovendien is er een zekere mate van wijsheid nodig om over te gaan naar een model dat wordt voortgestuwd door de behoeften van stakeholders. Een activistische visie focust alleen maar op de tekortkomingen van bestaande systemen, en dat kan benauwend zijn; te veel activisme zorgt voor een verlamming van verandering.
De ware sustainable superstar handelt mild en blijft vasthouden aan zijn purpose. Zijn grootste doel is zorgen voor positieve verandering, zodat de maatschappij en de bedrijven waarin we werken daar op de lange termijn van kunnen profiteren. En die overtuiging zelf motiveert al, veel meer dan cijfers en business cases.