Eind vorig week werd BrandLoyalty, de grootse Nederlandse aanbieder van loyaliteitsprogramma’s, grotendeels overgenomen door het Amerikaanse Alliance Data Systems (ADS). BrandLoyalty werd tijdens de transactie bijgestaan door ING Corporate Finance. Overige externe adviseurs betrokken bij de deal zijn adviesbureaus EY en KPMG en advocatenkantoren Allen & Overy en De Brauw Blackstone Westbroek.
Zowel Alliance Data Systemes als het Nederlandse BrandLoyalty richten zich op het leveren van loyaliteitsconcepten –bijvoorbeeld spaarprogramma’s met zegels of het verzamelen van voetbalplaatjes. Zo is ADS de uitgever van het populaire spaarprogramma Airmiles. ADS telt ruim 11,000 medewerkers en Brandloyalty heeft 400 medewerkers in dienst. Het hoofdkwartier van BrandLoyalty is gevestigd in Den Bosch waar in totaal 180 medewerkers werkzaam zijn. Brandloyalty maakte vorig jaar een omzet van €363 miljoen.
Voor de overnamedeal zal Brandloyalty een bedrag ontvangen van circa $360 miljoen en geeft daarmee 60% van de aandelen van het bedrijf uit handen. Als er een hogere winst in 2014 behaald wordt, dan kan dit bedrag nog uitlopen naar $1 miljard. Brandloyalty is verheugd over de overname. Volgens de financieel directeur van het bedrijf, Claudia Mennen, biedt de deal een scala aan nieuwe opties en zijn er goede synergieën tussen BrandLoyalty en ADS. Zo heeft Brandloyalty bijvoorbeeld ruime ervaring binnen Europa en Azië en heeft ADS een diepe kennis van de Amerikaanse markt.
Externe adviseurs
BrandLoyalty huurde ING in om te ondersteunen bij corporate finance advies. De dienstverlening werd verleend door ING Corporate Finance. EY ondersteunde op het gebied van belastingadvies, terwijl een team van KPMG het due diligence advies voor zijn rekening nam. Allen & Overy leverde de juridische advisering voor verkoper BrandLoyalty, koper ADS schakelde branchegenoot De Brauw Blackstone Westbroek in.
Volgens Louis Burggraaf, partner bij advocatenkantoor Allen & Overy en dealcaptain van het team adviseurs, was de samenwerking met onder meer ING goed. “We hebben samen met de aandeelhouders, het managementteam en ING Corporate Finance fantastisch samengewerkt aan deze mooie transactie”, aldus Burggraaf.