Financiële sector blinkt uit in e-mailmarketing

Banken en andere financiële dienstverleners doen het goed als het aankomt op e-mailmarketing. De e-mails die financiële marketeers naar hun klanten sturen worden relatief vaker geopend en gelezen dan de e-mails die consumenten ontvangen van bedrijven uit andere sectoren, blijkt uit recent onderzoek. Opvallend is dat, ondanks de opkomst van mobiele apparaten als communicatiekanaal, de e-mails van banken nog vaker op een vaste computer worden geopend dan op een smartphone of tablet. 

Voor de marketinginspanningen van bedrijven zijn de afgelopen jaren de online kanalen steeds belangrijker geworden. Van de online marketingkanalen is e-mailmarketing veruit de belangrijkste. Dat blijkt uit de veertiende E-mail Benchmark van e-Village, het grootste e-mailmarketingbureau van Nederland. De E-mail Benchmark is een jaarlijks terugkerend onderzoek naar het succes van online en e-mailmarketing in de Nederlandse markt. Voor de 2017-editie van het onderzoek heeft e-Village data gebruikt van 3,5 miljard e-mails uit 17.000 e-mailcampagnes, verdeeld over 17 sectoren*, waaronder ook de financiële sector. 

Voor het vierde jaar op rij is e-mailmarketing volgens het onderzoek veruit het belangrijkste online-marketingkanaal. 94% van de respondenten maakt er gebruik van, 38% meer dan het #2 belangrijkste kanaal SEA/Adwords en 44% meer dan SEO. Social Media volgt op de 4e plek met 44% van de respondenten die dit kanaal gebruikt voor online marketing.

In het onderzoek worden verschillende trends in online marketing onderscheiden. Van deze trends is volgens 55% van de respondenten Marketing Automation de belangrijkste. Op #2 staan Database en/of event gestuurde campagnes met 49%, gevolgd door het gebruik van (big) data 43%. Ook behavioral targeting scoort hoog met 42%.

Financiële sector

Vergeleken met andere sectoren weten e-mailmarketeers uit de financiële sector goed de aandacht en interesse te trekken van consumenten, aldus de onderzoekers. De open ratio – hoe vaak de e-mails van marketeers geopend worden – ligt voor de financiële sector op 36%. Dat is goed voor een gedeeld tweede plek met de groothandels in het onderzoek. Alleen de energiesector scoort beter, met een open ratio van maar liefst 52%. 

In het onderzoek is tevens gekeken naar het verschil in gebruik tussen mobiel en desktop. Hoewel het mobiele kanaal sterk in opkomst is, openen consumenten hun e-mails toch nog vaker op hun desktop. Maar het verschil wordt steeds kleiner, stellen de onderzoekers. Voor de financiële sector geldt dat net iets minder dan 19% van de e-mails wordt geopend op een desktop, terwijl 17,3% wordt geopend op een mobiel apparaat. In verschillende sectoren worden e-mails al wel vaker geopend op de mobiel dan op een pc, waaronder de marketingbureaus, ICT & Internet sector, Telecom en Retail & E-commerce.

Naast de Open ratio hebben de onderzoekers nog twee andere statistieken meegenomen in hun onderzoek, namelijk de Click Through Ratio (CTR) en de Click To Open ratio (CTO). Bij de CTR gaat het om het percentage van het totale aantal ontvangers dat een e-mail interessant genoeg vond om door te klikken naar de landingspagina. CTO gaat ook om een percentage van ontvangers dat heeft doorgeklikt, maar dan afgezet tegen het aantal ontvangers dat de mail daadwerkelijk heeft geopend. 

In beide gevallen staat de financiële sector hoog in de lijst met een CTR van 7,2% (#4) en een CTO van 20% (#5). “Hieruit kan geconcludeerd worden dat de financiële e-mailmarketeer weet hoe zij de aandacht en interesse van de doelgroep kan wekken en deze vervolgens tot actie kan laten overgaan”, aldus de onderzoekers.

Andere opvallende vondsten zijn dat de meeste e-mails van de financiële sector worden verstuurd op donderdag (~32%). Over alle sectoren vindt gemiddeld juist de meeste e-mailmarketing plaats op woensdag (~16%) en vrijdag (~17%)– twee relatief rustige dagen voor financiële marketeers. De meeste financiële e-mailcampagnes worden verstuurd rond 9 uur ’s ochtends net als in de energiesector en de retail & e-commerce. De automotive branche wacht meestal iets langer, tot het middaguur.

* De sectoren die zijn meegenomen in het onderzoek: Automotive, Bureaus (marketing), Cultuur & Entertainment, Energie, Finance, Goede doelen, Groothandel, ICT & Internet, Industrie & Producenten, Media & Publishing, Onderwijs & Educatie, Retail & E-commerce, Telecom, Travel, Zakelijke dienstverlening, Zorg & Welzijn en Overig.