Interview met: Jessica Niewierra, Directeur Internet & Mobiel bij ABN AMRO
Jessica Niewierra is als directeur Internet & Mobiel bij ABN AMRO verantwoordelijk voor de strategievorming, de ontwikkeling en de exploitatie van de digitale activiteiten van ABN AMRO. Hieronder vallen abnamro.nl, internet bankieren, social media en mobiel internet. Tevens is Jessica lid van de Raad van Commissarissen van Yarden. Hiervoor was Jessica werkzaam als directeur Distributie Management en Directe Kanalen bij Fortis Retail Banking in Nederland. In deze hoedanigheid was zij verantwoordelijk voor het distributiebeleid, de distributie-strategie en voor de directe kanalen (internet en de contact centers) van Fortis Retail Banking.
Op nationale en internationale conferenties spreekt Jessica regelmatig over de thema's Multichannel Management, Customer Experience en Innovatie. Ook geeft zij incidenteel als gastspreker masterclasses hierover bij o.a. Nyenrode Business Universiteit, de Erasmus Universiteit en de UvA.
Tot slot is Jessica voorzitter van de Mobile Banking Advisory Council (MBAC) van de European Financial Management Association (EFMA) en voorzitter van de jury van de Nationale Contact Center Awards (NCCA).
Wat zijn volgens jou de belangrijkste trends op het gebied van internet en mobiel bankieren? Hoe speelt ABN AMRO hierop in?
Iconisering van het online bankieren
De ontwikkeling van smartphones heeft de afgelopen jaren geleid tot een iconisering van bancaire dienstverlening. Door de beperktere ruimte op het kleine scherm zijn interactie-ontwerpers gedwongen om het online mobiel bankieren terug te brengen naar de basis. Hiermee is het gebruiksgemak voor klanten flink verbeterd en is er een nieuwe definitie van online bankieren aan het ontstaan. Klanten waarderen de mobiele ervaring zeer. Dat zie je niet alleen in de hoge klanttevredenheidscijfers, maar ook in het hoge gebruik. Recentelijk hadden we bijvoorbeeld op een dag meer dan 2 miljoen logins. En dat getal blijft maar stijgen. Dat is ook de reden waarom wij ervoor gekozen hebben om de mobiele ervaring ook naar de desktop te brengen. We hebben afgelopen jaar voor onze klanten ‘Snel bankieren’ geïntroduceerd. Daarmee hebben klanten ook op hun desktop met hun vijf-cijferige code toegang tot hun dagelijkse bankzaken, net zoals bij mobiel bankieren, en kunnen ze daar dezelfde persoonlijke afbeeldingen terugvinden en dezelfde eenvoudige interactiepatronen. En recent hebben we een update van Snel Bankieren gedaan waarbij we enkele nieuwe mogelijkheden hebben toegevoegd.
Assisted Self Service & Execution only
Ingegeven door steeds betere technieken en de terugloop in kantoorbezoek, verwacht ik dat persoonlijke dienstverlening op afstand de komende jaren een groei door zal maken. Klant en adviseur zullen elkaar in toenemende mate spreken met digitale hulpmiddelen. Chat, de combinatie van beeld en geluid en het delen van documenten op afstand zal steeds vaker gebruikt worden. Hierbij zal een verschuiving van assistentie naar volwaardig advies gaan plaatsvinden.
Als tegenhanger van deze ontwikkeling zal ook de vraag naar producten die je zelf afsluit via internet toenemen. Hierbij kiest de klant er nadrukkelijk voor om zelf een productkeuze te maken, zonder dat de bank hem daarbij adviseert. Banken zullen zich hierbij moeten inspannen om de klant te wijzen op de eventuele risico’s. Ook is het van groot belang dat het online aanvraagproces begrijpelijk en makkelijk te doorlopen is.
ABN AMRO vult dit in door o.a. de inzet van proactieve chat-assistentie op de website. Op momenten waar bezoekers niet verder lijken te komen op onze website, bieden wij chat-assistentie door een adviseur aan. Daarnaast is het bijvoorbeeld mogelijk om online een adviesgesprek op afstand te voeren met een ABN AMRO Hypotheekadviseur. Enkele jaren geleden werden onze medewerkers in het Advies & Service Center uitsluitend getraind in telefonische dienstverlening. Tegenwoordig bekwamen wij steeds meer medewerkers ook in dienstverlening via chat, webcam en social media.
Proactief & Permission based
Nog niet zo heel lang geleden moest je als klant naar de bank. Nu gaan banken proactief naar hun klanten toe. Niet met aanbiedingen van algemene aard, maar op het juiste moment, via het juiste kanaal met de juiste inhoud. Dit betekent dat het belang van een goede database toeneemt en dat banken verder in dialoog treden met hun klanten over hun voorkeuren en deze gebruiken om klanten meer op maat te informeren.
Een mooi voorbeeld van het uitgaan van klantvoorkeuren is het ‘betaalprofiel’ . De klant kan via internet bankieren zelf in zijn betaalprofiel instellen welk bedrag maximaal kan worden overgeboekt en in welke landen zijn bankpas wel én niet gebruikt mag worden Daarnaast kunnen onze klanten zich inschrijven om via e-mail op de hoogte te worden gehouden over relevante zaken, zoals wijzigingen in rentestanden.
Luisteren & betrekken
Met name de opkomst van Sociale Media heeft de oren van organisaties verder opengezet. Dit vind ik een goede zaak. Ook wij zijn 24/7 actief aanwezig binnen de social media. Consumenten lijken traditionele kanalen steeds meer te vermijden en stellen hun vragen in communities en delen hun (on)vrede op sociale media. Het is voor ons essentieel om niet alleen ons oor te luister te leggen op deze platformen, maar hier ook proactief in deel te nemen en klanten hulp aan te bieden. Daarnaast bieden de verschillende platformen mooie mogelijkheden om klanten te betrekken bij onze vraagstukken. Gecombineerd met ons eigen usability lab en onze marktonderzoeken, vormen de social media een rijke en actuele bron van inspiratie en informatie om onze dienstverlening verder voor onze klanten te verbeteren.
Veilige toegankelijkheid
Veiligheid en toegankelijkheid kunnen op gespannen voet staan. Door de toenemende toegankelijkheid ontstaan continu veiligheidsvraagstukken en door cybercrime wordt toegankelijkheid ter discussie gesteld. Voor ABN AMRO is het dan ook een voortdurende uitdaging om haar online dienstverlening op een toegankelijke én veilige manier aan te blijven bieden. Voor het constant verbeteren van onze online dienstverlening voeren we een continue dialoog met klantvertegenwoordigers en risk officers om een gezonde balans te bewaren en volgen we nauwgezet externe ontwikkelingen die daarbij mogelijk kunnen helpen.
Hoe ondersteunt ABN AMRO persoonlijk en deskundig advies met haar strategie op het gebied Internet & Mobiel?
Heel concreet, door onze klanten bijvoorbeeld hypotheek- of leenadvies op afstand aan te bieden met behulp van beeld en geluid en het delen van documenten. Samen met de adviseur kan de klant door offertes en berekeningen (co)browsen voor tekst en uitleg. Daarnaast kunnen onze klanten natuurlijk op onze site en via onze app een afspraak maken met een adviseur.
Verwacht je dat internet en mobiel in de toekomst het fysieke kanaal gaat vervangen?
Die vervanging heeft deels al plaatsgevonden. Voor het gros van de dagelijkse bankzaken kunnen onze klanten al terecht op de site en onze app. Onze fysieke kanalen hebben en houden echter zeker nog een essentieel bestaansrecht. Ik geloof heilig in multi access voor onze klanten waarbij ze zelf hun contactkanaal bepalen en een vloeiende kanaalbeleving ervaren wanneer ze van het ene naar het andere kanaal gaan. Omdat de meeste zaken online geregeld kunnen worden, zal de nadruk in de bemenste kanalen meer komen te liggen op beleving en persoonlijk advies. Daar kunnen we voor onze klanten een essentiële meerwaarde bieden. Verder verwacht ik dat de kanalen elkaar steeds meer zullen gaan versterken en in beleving op elkaar gaan lijken, zodat klanten ABN AMRO op een eenduidige wijze zullen ervaren, ongeacht de wijze van contact.
Hoe ziet volgens jou het adviesproces van de toekomst eruit?
Interessant zijn de ontwikkelingen op de hybride trajecten. Bijvoorbeeld waar de klant begint met zich te oriënteren via internet (waarbij zijn persoonlijke en financiële gegevens inzichtelijk zijn, zodat hij een rijk totaalbeeld heeft en hij zelf kan ‘spelen’ hiermee) en zich daarna, indien gewenst, laat adviseren, al dan niet op afstand met beeld en geluid. Ik geloof in een aanpak waarbij de klant en zijn behoefte centraal staat en wij onze dienstverlening zodanig inrichten dat we hem op die manier van dienst zijn die het beste bij hem en zijn situatie op dat moment past en de locatie waar hij zich bevindt. Ook vind ik het essentieel dat wij als bank daarbij proactief onze klanten helpen om hem financieel succesvol te maken. Dus, dat we onze klanten actief tips geven als zij daarvoor open staan.
Op welke wijze kunnen banken zich onderscheiden met haar klantbediening over vijf jaar?
Klantbediening is zelf de differentiator. De manier waarop een bank in staat is om continu waarde toe te voegen in het financiële leven van haar klanten. Banken onderscheiden zich niet met producten en prijzen, maar meer met het gemak van oriëntatie, aankoop en gebruik en door een goed en relevant advies waarbij we continu waarde toevoegen in het financiële leven van onze klanten. Een goede bank is zich bewust van de belangrijke momenten bij de klant en zorgt er proactief voor dat deze momenten waardevol voor de klanten worden. Een goede bank geeft er blijk van zijn klanten te kennen door op het juiste moment op de juiste manier er te zijn. Persoonlijk en relevant, via het juiste kanaal. Het is voor ABN AMRO dan ook van groot belang mee te surfen op de golf van toenemende toegankelijkheid en opkomende innovaties op toegepaste wijze te evalueren en op waardevolle wijze toe te passen voor onze klanten.
In het onderzoeksrapport ‘Mobile Apps for Banking 2013’ behaalt ABN AMRO de 4e plek wereldwijd. ABN AMRO is de enige Nederlandse bank in deze ranking. Wat kan de Nederlandse bankensector leren van andere internationale banken op het gebied van mobile banking apps?
Heel veel. Het rapport ‘Mobile Apps for Banking 2013’ biedt bijvoorbeeld via uitgebreide beschrijvingen van best practices een schat aan informatie. De wensen van klanten verschillen uiteraard wel per land (cultuur) en bank en zijn mede afhankelijk van de producten en diensten die worden aangeboden. Het is dan ook zeer belangrijk om klanten te betrekken bij de ontwikkeling en goed naar hen te luisteren. Wij doen dit zelf ook en maken hierbij o.a. gebruik van onze klant community, klantonderzoek en ons mobiele usability lab dat we zowel hier op kantoor inzetten, als ook in het land of bij de klant thuis. Een voorbeeld van een verbeterpunt (wordt ook door dit rapport bevestigd) is dat de communicatie (tweerichtingsverkeer) in de Nederlandse Mobiel Bankieren apps verder verbeterd kan worden. Wij gaan op dat vlak zeer binnenkort een innovatie voor onze klanten lanceren. Daarnaast werken we aan diverse andere initiatieven die passen binnen onze mobiele strategie en waarbij we zoveel mogelijk waarde proberen toe te voegen in het financiële leven van onze klanten.
